In den vergangenen Jahren nimmt das Thema Kunst im Unternehmen einen immer wichtigeren Stellen- wert ein, ohne dass es explizit als solches benannt und in den Vordergrund gestellt wird. Mit der fortschreitenden Digitalisierung, nicht nur der Arbeitsprozesse, und dem damit einhergehenden gesellschaftlichen Wandel wurde in vielen Unternehmen ein intensiver Denkprozess angestoßen, der mittlerweile alle Bereiche durchdringt. Es ist eine Zeit der Neuorientierung und Neuerung im Denken, die in der Frische, Helligkeit, Farbenfreude und Moderne der Arbeitsräumlichkeiten ihren deutlich wahrnehmbaren Ausdruck findet.

Kunst in Unternehmen ist allerdings viel weiter gefasst als die dekorative Bebilderung der Wände. Kunst kann als eine Haltung verstanden werden, die im Fachjargon des Marketings gern mit Emotionalisierung beschrieben wird. Schon seit über 20 Jahren begleiten wir mit unserem Produktionsunternehmen Industrial Theater interne und externe Ereignisse von Firmen, die mit den Mitteln der Kunst das Unternehmen und seine Ziele in Form und Inhalt abbilden. Dieses Mittel der direkten und persönlichen Kommunikation, die aktiv und systematisch geplant und inhaltlich jeweils auf die Zielgruppe, die zu transportierenden Botschaften und Unternehmensziele fachlich abgestimmt wird, ist im Spektrum der Marketinginstrumente als Live-Marketing zu einer eigenen Komponente geworden. Durch unsere Konzepte machen sich unsere Kunden dieses vielseitige Kommunikationsinstrument bei der Markenwerbung durch den Einsatz von darstellender und bildender Kunst aktiv zu eigen. 

Als ein Marketingziel gilt es, die Werte des Unternehmens beständig zu bewahren, aber sie unbedingt auch nach innen und außen zu kommunizieren. Darin liegt der Schlüssel der Erkenntnis, denn erst durch die bewusste Wahrnehmung kann sich der erarbeitete Wert manifestieren und etablieren. Das Marketing übernimmt hiermit eine wesentliche Rolle für die Kommunikation der Mehrwerte des Unternehmens. Entscheidend dabei ist die Art des gewählten Kommunikationsinstruments. Mit ihren visuellen und inhaltlichen Reizen ist die Kunst im Unternehmenskontext ein wertvolles Medium und repräsentiert gleichzeitig den erarbeiteten Mehrwert. 

Die Ausgestaltung des Unternehmens mit Kunstwerken möchte den täglichen Diskurs der Mitarbeiter untereinander mit positiven Stimuli beleben und die Kunden- und Geschäftsbeziehungen anregen. Diese Bereicherung bezieht sich nicht nur auf die ästhetische Schönheit der Werke, sondern selbstverständlich und unbedingt auch auf die Erreichung höherer Unternehmensziele. Die Kunst wird zum Träger von Information und Vehikel der Kommunikation durch ihre aktive wie passive Wahrnehmung und den Diskurs, den sie generiert. Wir verweisen an dieser Stelle auf die positiven Erkenntnisse, über die in der Fachliteratur beispielsweise bei F. Conzen und O. Salié in Global Collections (Köln, 2012) berichtet wird: 

„Die Kunst unserer Sammlung darf ruhig polarisieren; entscheidend ist, dass sie die Menschen bewegt und zum Dialog anregt“ (Helaba Landesbank).
„Die Kunst am Arbeitsplatz hat dazu beigetragen, dass unser Unternehmen kommunikativer und kreativer geworden ist“ (Bremer Landesbank). 

Nicht nur bei Banken, sondern auch in anderen Wirtschaftszweigen zeigt die Erfahrung, dass Kunst im Unternehmen aus unternehmensstrategischer Sicht zu erstrebenswertem Nutzen führt. Förderung der internen Kommunikation, Teambuilding, Kreativität und Innovationskraft, aber auch die Visualisierung der eigenen Unternehmensgeschichte sind wichtige Aspekte für langfristige Unternehmenserfolge. Darüber hinaus geht es um das Aufzeigen von Zukunftsperspektiven, indem die ideellen Unternehmenswerte über die Kunst im Arbeitsalltag sichtbar gemacht und bewusst wahrgenommen werden. Es gilt versteckte Potenziale zu heben und über die Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) Vertrauen zu bilden und Energie freizusetzen, wodurch die interne und externe Strahlkraft erhöht werden. Das auf das jeweilige Unternehmen abgestimmte Kunstkonzept wird selbst zu einem Spiegel der Organisationsstruktur und gelebten Unternehmenskultur, insbesondere auch nach außen. Ein daraus resultierendes konkret sichtbares Ziel ist die deutliche Mitarbeiterförderung und -qualifizierung auf allen Hierarchieebenen.

Dass dies kein Wunschdenken, sondern ein genutzter Vorteil ist, haben auch andere namhafte Firmen erkannt, wie unter anderem bei UniCredit oder auch Santander zu lesen ist: „[...] (Kunst) bietet eine Quelle der Inspiration, die nach einer Weile Früchte tragen wird. Diese Erfahrung mit Kunst bereichert mich als Individuum, aber auch als Manager [...]“ (Alessandro Profumo, Vorstandsvorsitzender von UniCredit). 

„[...] (Die Kunstsammlung) hat das Ziel, eine motivierende und einladende Arbeitsumgebung zu schaffen, und wird von der Überzeugung getragen, dass der Kontakt mit Kunst das Potenzial hat, kritisches Denken und die Vorstellungs- kraft anzuregen. Die Suche nach Qualität, verstanden als konstante Verbesserung, wie sie bei Santander vorherrscht, bedarf eines motivierten Teams, das mit seiner Kultur und seiner Zeit verbunden ist [...]“ (Convivendo com Arte: Coleção Santander Brasil, São Paulo, 2012).

Konzerne und Unternehmen wie diese oder weitere Beispiele wie E.ON, Allianz, Daimler, Würth, Burda, Ritter Sport, der AXA Konzern und die Deutsche Bank unterhalten deshalb aus gutem Grund eigene Kunstsammlungen und Museen. Das geschieht nicht nur aus Gründen der Kunstaffinität. Die Sammlungen werden bewusst darauf ausgelegt, in Form von Ausstellungen, Leihgaben, Sponsoring oder Kunstpreisen den eigenen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht zu werden. Ausschlaggebend dafür ist das Unternehmensziel, die Wahrnehmung zu schärfen und damit die Marke des Unternehmens nachhaltig zu stärken. „Kunst regt Menschen dazu an, die Welt mit neuen Augen zu sehen. Das ist von fundamentaler Bedeutung für ein Unternehmen, das so viel Zeit und Energie darauf verwendet, in der Zukunft voraus zu sein und sie neu zu denken“ (Art at Swiss Re, Zürich, 2008). 

Auch bei Swiss Re – einem der weltweit größten Versicherungsunternehmen – hat man schon früh erkannt, welches geistige und kreative Potenzial durch Kunst entfesselt werden kann. Durch den fortlaufenden Prozess des Bewusstwerdens und Identifizierens mit dem eigenen Unternehmen wird somit unwillkürlich neben der inneren Kommunikation auch das Handeln nach außen beeinflusst. So verfolgt ein Unternehmen mit einem individuell entwickelten Kunstkonzept immer auch ein konkretes Ziel in der Außenwahrnehmung. Es dient dem Unternehmen im Marketing und in der Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung. Über die Kunst wird das Corporate Image unterstützt und gesteuert. Darüber hinaus dient sie nicht nur der Stabilisierung der Corporate Identity, sondern erweitert sie und leistet dadurch einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele. Bei AXA ist die Kunst Bestandteil des innovativ gestalteten Arbeitsumfeldes. Laut der Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzwerken ist die 3500 Werke umfassende Sammlung ein Zeichen der Corporate Responsibility und der Nachhaltigkeit durch Bildungs- und Kulturförderung. Sie verfolgt das Ziel, zwischen den Mitarbeitern einen Dialog außerhalb des Arbeitsalltags anzuregen, der Toleranz, Neugier, Agilität, aber auch Kreativität mit sich bringt. 

Appleyard und Salzmann schreiben dazu in ihrem Handbuch zur Unternehmenskunstsammlung: „[...] (Unter- nehmen), die zeitgenössische Kunst sammeln, betonen oftmals, dass die jungen, herausfordernden Künstler an ihren Wänden Rückschlüsse auf bestimmte Werte des Unternehmens zulassen: Jugend, Dynamik, Kreativität, Exzellenz und vieles mehr [...]“ (Corporate Art Collections. A Handbook to Corporate Buying, London/NY, 2009). 

Das Unternehmen Daimler und die Daimler Kunst Sammlung beantworten offen die Frage, weshalb sie sich für Kunst engagieren und welche Zukunftsperspektiven dies für das Unternehmensimage birgt: 

„[...] Die Förderung der Kunst ist Teil eines breit angelegten kulturellen Engagements, worin sich das unternehmerische Selbstverständnis formuliert, das verantwortlich auf gesellschaftliche Fragen und Prozesse reagiert. [...] Die Erweiterung der Sammlung ist uns Verpflichtung, da nur eine lebendige Sammlung, welche die international aktuellsten Entwicklungen der Kunst integriert und kommuniziert, als aktiver Moment der Kulturförderung wahrgenommen wird. Der Erwerb junger Kunst – gerade auch aus Ländern bzw. Kontinenten wie Südafrika, Indien, Südamerika – unterstützt eine verantwortungsvolle Förderpolitik und ist Teil der Corporate Social Responsibility der Daimler AG [...]“ (Daimler Kunst Sammlung). 

Dies verdeutlicht, dass Kunst und Kultur im Einklang mit den Unternehmenszielen weit mehr beinhaltet als den reinen wirtschaftlichen Erfolg zu demonstrieren. Sich für Kunst und Kultur zu engagieren, bedeutet gleichzeitig auch eine Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung. Auch wenn sich das Kunstkonzept immer am unternehmerischen Zweck ausrichtet, so geht es im begleitenden Kontext auch um verpflichtende humanistische Werte. Gesellschaftliche Verantwortung bis zum Ende gedacht, führt durch die Kunst- und Kulturförderung zu einer induktiv positiven Wirkung in der Öffentlichkeit und stärkt durch die erzielte Außenwirkung wiederum die Unternehmensmarke. 

Als eines der besten Beispiele für die Entwicklung und den nachhaltigen Stellenwert von Kunst im eigenen Unternehmen steht das Kunstkonzept Reinhold Würths. Die von ihm gegründete Würth-Gruppe zählt zu den weltweit agierenden Handelsunternehmen. Sein vordringliches Ziel war, durch die Kunst den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens zu steigern. Von diesem Ziel und seiner Leidenschaft für Kunst angetrieben, baute er seine eigene Kunstsammlung auf. Die Würth-Sammlung zählt mittlerweile über 18.300 Werke und hat sich zu einem wichtigen Bestandteil der eigenen Unternehmenskultur entwickelt. Sie ist mit den eigenen Museen, dem Bau eines Konzerthauses mit eigenem Orchester inzwischen selbst zu einer Marke geworden mit positiver Resonanz für die gesamte Unternehmensgruppe. 

Auch Unternehmen wie Cartier International haben erkannt, welches Potenzial Kunst birgt, und wie sie die kreative Energie für sich nutzen können. So gründete das Unternehmen 1984 auf Initiative ihres damaligen CEO Alain-Dominique Perrin die Fondation Cartier pour l’art contemporain als einzigartiges Beispiel von Corporate Philanthropy, die sich durch unternehmerische Wohltaten wie Spenden, Sponsoring oder Pro-bono-Aktivitäten für das Gemeinwohl auszeichnet. Hierbei handelt es sich mitunter auch um wohldurchdachte strategische Initiativen und Maßnahmen zur Erreichung von Unternehmenszielen, die vordringlich Marketingzwecke verfolgen und der Unternehmenskommunikation dienen. 

„[...] Ich wollte ferner Cartier das Image einer jungen Firma geben, voller Leben und Dynamik, indem ich es mit lebendiger Kunst in Verbindung brachte. Als die Fondation Cartier eine stark wahrgenommene Ausstellung über die Sechzigerjahre („Nos années 60“) organisierte, waren die internationalen Pressereaktionen, die auf das Event folgten, absolut fabelhaft. Sie entsprachen im Wert dem Kauf von Werbeflächen von etwa 5 Millionen Dollar. [...]“, so Alain- Dominique Perrin (siehe Jacobsen, M., Art and Business: New Strategies for Corporate Collecting, London, 1993). 1994 zog die Stiftung nach Paris in ein vom französischen Stararchitekten Jean Nouvel eigens für die Präsentation der Kunstwerke konzipiertes Gebäude, in dem Ausstellungen, Konferenzen und Kunstereignisse zur Begegnung zwischen breitem Publikum und Künstlern einladen. Mit diesem Schritt und der öffentlichen Resonanz hat sich auch die Fondation Cartier zur eigenen Marke etabliert.

Erkenntnisse, Erfahrungswerte und messbare Erfolge dieser und weiterer Unternehmen bekräftigen die corporate art als belastungsfähigen und beständigen Mehrwert des modernen, zukunftsorientierten Marketings. Kunst besitzt die Kraft, die Perspektive und damit die Wahrnehmung der Welt zu verändern. Kunst fördert die emotionale Intelligenz, so Dr. Matthias Kaiser, Chief Development Architect der SAP: „Emotionale Intelligenz schlägt die Brücke vom Wissen zur Tat, Motivation zu haben für das, was sinnvoll ist, was unserem Wissen entspricht.“ Durch Begegnung von Kunst und Unternehmenskultur entsteht eine synergetische Beziehung, die Neues generiert. „Das ist das Geheimnis der Synergie, die Mathematik der Kreativität! Synergie ist ein Natur- prinzip. Es besagt: Die Kombination zweier Komponenten führt zu einer neuen Einheit mit Qualitäten, die in keiner der ursprünglichen Komponenten vorhanden ist [...]“ (Kaiser, 2019). 

Dieses neue Dritte zu explorieren, zu entfalten und zur Geltung zu bringen, ist die Chance eines ehrlichen Marketings in Kombination mit Kunst, das ein Unternehmen zum Wohle aller beteiligten Parteien – Belegschaft wie Kunden – prosperieren lässt. 

Oberflächlich mögen die Beschäftigung mit Kunst und die finanzielle Investition in Kunstobjekte scheinbar überflüssig erscheinen, aber letztendlich ist sie zum Erreichen der Unternehmensziele das höchst Notwendige. 

Cordula Münchmeyer